Top 10 Riesgos

5. Daño a reputación/ marca

Al final de cada año, muchos medios de comunicación internacionales y empresas de relaciones públicas publican sus listas de acontecimientos notables relacionados con las crisis de reputación de las empresas, para ilustrar la importancia de la gestión de la marca y la reputación. 2020 no fue una excepción. Hemos seleccionado 10 casos destacados de sus listas para calibrar cómo afectan estos titulares a la percepción de las empresas sobre los riesgos para la reputación.

• El director ejecutivo de una empresa alimentaria estadounidense provocó un boicot masivo a su compañía en las redes sociales tras reunirse con el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, en la Casa Blanca y deshacerse en elogios hacia él.

• Una cadena hotelera internacional ha revelado una nueva violación de datos que afecta a 5,2 millones de huéspedes.

• Más de 10.000 trabajadores enfermaron de COVID-19 en una planta de procesamiento de alimentos de Estados Unidos durante los tres primeros meses del brote. Un director de planta organizó una quiniela para apostar cuántos empleados darían positivo en la prueba de COVID-19.

• Los aeropuertos estadounidenses no estaban preparados para el caos cuando los pasajeros regresaron a toda prisa del extranjero durante la pandemia, obligando a los pasajeros a hacinarse en colas, lo que hizo temer nuevos brotes.

• Un fabricante de automóviles europeo retiró sus anuncios en las redes sociales tras la indignación pública y pidió disculpas por su tono racista.

• Numerosos bancos y empresas occidentales fueron acusados de apoyar la nueva ley de seguridad china en Hong Kong.

• Una cadena de comida rápida estadounidense lanzó una hamburguesa vegana que contenía huevos y se cocinaba en la misma parrilla que las hamburguesas de carne.

• Un gigante europeo del software fue víctima de un doble ataque de extorsión, que provocó la interrupción forzosa de los sistemas internos.

• Un gigante tecnológico estadounidense llegó a un acuerdo de 310 millones de dólares por acoso sexual.

• Una empresa canadiense de ropa promocionó un enlace de Instagram con una camiseta con una imagen que, según los internautas, podría suscitar sentimientos antiasiáticos y racismo.

Dada la devastadora repercusión de la pandemia mundial en las empresas de todo el mundo, muchos supusieron que los problemas de reputación de las empresas quedarían en segundo plano. Un veterano experto en relaciones públicas llegó a bromear: "Si ibas a tener un desastre de relaciones públicas, este era el año para hacerlo." Obviamente, los titulares de 2020 que acabamos de citar invalidan tal suposición y afectan a la percepción de este riesgo. En la Encuesta Global de Gestión de Riesgos 2021 de Aon, el daño a la reputación o la marca aparece en el número cinco, dos puestos por encima del riesgo de pandemia y crisis de salud. En las tres encuestas anteriores de Aon, el riesgo de daños a la reputación o la marca ocupaba el primer y segundo lugar, respectivamente. Esta percepción está justificada. Un estudio conjunto de Aon y Pentland Analytics revela que una crisis de reputación importante hace que los accionistas pierdan una media del 26% del valor en algún momento del año posterior a la crisis. El banco de datos de crisis de reputación de Pentland Analytics incluye actualmente 300 crisis de reputación corporativa que abarcan las últimas cuatro décadas. En 36 de las 300 crisis de reputación global estudiadas se destruye más del 50% del valor. A lo largo de los 40 años del estudio, las crisis de reputación destruyeron 1,2 billones de dólares en valor de los accionistas. En América del Norte, donde las crisis de reputación de las empresas, como el fraude financiero, la negligencia en la salud de los empleados durante la pandemia, los mensajes racialmente ofensivos en la publicidad y los tweets inapropiados de los ejecutivos dominan con frecuencia los titulares, los participantes situaron el daño a la reputación o la marca en el puesto tres. En la región de Asia-Pacífico, ha habido una oleada de escándalos corporativos de alto perfil en países como China, Japón, Singapur y Tailandia. Esto explica por qué las empresas encuestadas en la región sitúan el daño a la reputación en el puesto cuatro.

Los participantes del sector público consideran que el daño a la reputación es un riesgo número uno. Esto se debe probablemente a la mala gestión de los gobiernos en la crisis de COVID-19, a una serie de escándalos políticos de gran repercusión y a la política partidista extrema de muchos países, todo lo cual socavó la confianza del público en las instituciones gubernamentales. A partir de estos titulares de los últimos años, los expertos han detectado una nueva tendencia: los riesgos para la reputación se deben cada vez más a incidentes que a veces no guardan relación con los productos y servicios de la empresa, sino que provienen de ámbitos como su agenda medioambiental, social y de gobernanza (ESG), las relaciones internas en el lugar de trabajo y la asociación con otras empresas, proveedores o industrias. La atención de los medios de comunicación (tanto medios tradicionales como redes sociales) suele amplificar su impacto, provocando una reacción pública generalizada.

Por ejemplo, hay una tendencia creciente de directores ejecutivos que adoptan posturas públicas sobre cuestiones políticas y sociales sobre las que tradicionalmente habrían permanecido en silencio, a veces por sus propias convicciones o a instancia de empleados o clientes que quieren conocer sus posiciones, explica el profesor de Harvard David Larcker. El director ejecutivo de una gran empresa tecnológica expresó su apoyo a una ley sobre el aborto en Texas, lo que desencadenó peticiones de boicot a los productos y servicios de la empresa.

A menudo, las empresas multinacionales se ven envueltas en embrollos geopolíticos. En el informe "Crisis Review, Top 20 Crises of 2020" de Provoke Media, el autor señala que cuando se ven obligadas a tomar partido en los conflictos geopolíticos, las empresas siempre se encuentran "entre la espada y la pared." Las instituciones financieras occidentales y las marcas de moda con operaciones y tiendas en Hong Kong y China continental no son ajenas a este dilema. Se enfrentan a las exigencias de las autoridades chinas, por un lado, y a sus propios valores y las expectativas de las partes interesadas occidentales, por otro. En el verano de 2020, después de que algunas empresas manifestaran su apoyo a la nueva ley de seguridad del gobierno chino, fueron vapuleadas por los medios de comunicación y los legisladores occidentales. Al mismo tiempo, las empresas que criticaban los abusos de las autoridades chinas contra los uigures se enfrentaban a boicots y amenazas de los consumidores chinos. El campeón tecnológico chino Huawei, cada vez más atrapado en la guerra fría tecnológica mundial entre Estados Unidos y China, constituye otro ejemplo.

En este mundo digital tan acelerado, con las redes sociales al alcance de casi todo el mundo, los incidentes o las insinuaciones que socavan la marca y la reputación de la empresa pueden provocar rápidamente la volatilidad de los beneficios. Es importante que los dirigentes de las empresas identifiquen estos riesgos, por muy remotos que sean, y desarrollen sus programas de gestión de riesgos empresariales. Nuestra investigación muestra que el análisis de escenarios, la cuantificación y el ensayo de respuestas siguen siendo fundamentales para mitigar este riesgo y también para acceder al capital que apoye el desarrollo de productos de transferencia de riesgos escalable en este ámbito.